Magyar termék – vagy mégsem?

Az elmúlt években az áruházláncok fokozott mértékben éltek az általuk vagy a gyártók által magyar eredetűnek ítélt termékek hangsúlyos eredetjelölési gyakorlatával. Emblémás, ábrás, feliratos és nemzeti jelképeket tartalmazó plakátok, polc- és termékcímkék áradata zúdult ránk, fogyasztókra.
(FÉBÉSZ - Teszt Plussz Online)

A Magyar Szellemi Tulajdon Hivatalánál bejegyzett tanúsítóvédjegyek kivételével ezen jelzések mögött azonban nem áll semmilyen kritériumrendszer, szabályzat, minőségi kontroll, ezért jobb, ha tudjuk: nem mindig magyar a „magyar termék”.

A MAGYAR TERMÉKEK PREFERENCIÁJA
A Teszt plussz a közelmúltban áruházláncokban végzett felmérést, melyet nagyrészt az év végi időszakra időzítettük. Az üzletláncok éves forgalmának mintegy 20-30%-a, egyes termékkategóriákban közel 50%-a a karácsony és a szilveszter előtti három-négyhetes időszakra esik. Az ilyenkor a fogyasztókra zúduló árudömping jelentős marketing-kampánnyal párosul, melynek részét képezik a termékek magyar eredetét jelző reklámok, plakátok, címkék. A hatóságok erélyesebb fellépése, köztük a Gazdasági Versenyhivatal által a magyar eredetre utaló, megtévesztő jelölések miatt indított eljárásai üzenetértékkel is szolgáltak, ami bizonyos mértékig óvatosságra intette a valótlan tartalmú eredetjelölések alkalmazóit.

A fogyasztók az elmúlt években soha nem tapasztalt mértékű, áttekinthetetlen és értelmezhetetlen formában megjelenő eredetjelölésekkel szembesültek, elsősorban élelmiszeripari termékeken. Az a társadalmi szándék, mely a magyar termékek fogyasztói szintű megkülönböztetését nemzetgazdasági, munkahely-megőrzési és munkahely-teremtési célból is szorgalmazta, összességében eredményesnek bizonyult, hiszen minden felmérés azt jelzi, a honi termékek iránti fogyasztói tudatosság és kereslet az elmúlt 2-3 évben számottevően megnőtt. A GFK Hungária Piackutató Intézet közvélemény-kutatása már 2009-ben mutatta, az átlagos magyar vásárló a hazai termékek - elsősorban a zöldség- és gyümölcsáruk iránt - növekvő affinitással viszonyul. A statisztikai adatok szerint a vásárlók többsége az azonos árfekvésű és minőségű termékek közül a magyar eredetre utaló árucikket választja, ami egyértelmű előrelépés azok után, hogy a kereskedelem liberalizációját követően a magyar vásárlók még főként az import termékeket keresték.

A kedvezőtlen tendenciát gazdaságpolitikai eszközökkel is igyekeztek visszafordítani, de termelők összefogásával, alulról szerveződve is indultak olyan kezdeményezések, melyek a hazai termelés újbóli fellendítését, a magyar termékek rehabilitációját célozták meg, elsősorban a fogyasztók ismételt megnyerésével. Ennek eszközeként kerültek forgalomba a magyar eredetet, a jó minőségű hazai produktumot fémjelző, különféle magyarmárka-védjegyek, tanúsítványok, eredetjelölések. A folyamat egyik hozadéka lett azonban az is, hogy a gyártóknak és a kereskedőknek kifejezetten üzleti érdekükké vált a belföldi termékek hangsúlyos jelölése, ami kiterjedt olyan árucikkekre is, melyek származásukban, vagy a felhasznált alapanyagok eredetét tekintve nem nevezhetők annak. A kis- és a nagykereskedelem szintjén tömegesen bukkantak fel ilyen jelölések, a piaci árusoktól kezdve a legnagyobb üzletláncokig bezárólag: feliratos, ábrás, trikolóros jelzések áradatával találta magát szemben a vásárló, az áruházláncok többségének termékkatalógusai valósággal hemzsegtek a nemzetiszín zászlós árucikkektől. A fogyasztók esetleges megtévesztése mellett ez nemcsak a valóban magyar termékek előállítói és forgalmazói, hanem a magyar eredetet jelző tanúsítóvédjegyek kibocsátói és használói számára is üzleti hátrányt jelentett, és jelent mind a mai napig.

MEGTÉVESZTŐ REKLÁMOK ÉS JELÖLÉSEK
A magyar termékek vásárlására serkentő hiteles reklámok és jelölések a vásárlói tudatosságon keresztül az eligazodást hivatottak szolgálni, annak érdekében, hogy a fogyasztó megtalálja a kedvező árú, magyar alapanyagokból, magyar cég által, magyar munkaerő közreműködésével, Magyarországon előállított, kiváló és ellenőrzött minőségű termékeket. A „magyar termék” fogalma hétköznapi értelmezésben legalábbis mindannyiunk számára ezt jelenti.

A kellő jogi szabályozás hiányában, a magyarság definiálásakor és megjelenítésekor a termékek gyártói és a kereskedők meglehetősen tág, egyedi értelmezésből indulnak ki, mely egyértelműen üzletpolitikai indíttatású. „Magyar” címkét kap a külföldi tulajdonú cég által határon túl gyártott árucikk éppúgy, mint az a feldolgozott termék, melyhez nem, vagy csak elenyésző hányadban használnak fel magyar alapanyagot. Az sem egyedi eset, amikor egy termék úgy hagyja el a gyártóüzemet, hogy alacsonyabb munkabérigényű vendégmunkásokkal készítik, azaz az előállítás egyetlen fázisában sem érinti magyar kéz.

Tudjuk, ma már a gyártók egy részének tulajdonosi összetétele nem, vagy csak részben magyar. A vállalkozás külföldön is be lehet jegyezve, telephelye, gyártóüzeme sem biztos, hogy idehaza található. Az első forgalomba hozatal történhet akár külföldön is, az alapanyagok és a csomagolóanyagok származhatnak más országból, és a terméket elő lehet állítani kínai vagy éppen török munkaerő által is. Kérdés, ilyen esetekben beszélhetünk-e magyar termékről? Magyar termék-e például a külföldi cég tulajdonába került, köztudottan Szlovákiában, feltehetően nem is hazai alapanyagokból gyártott, azaz ma már csak nevében honi Boci csokoládé, amit az egyik hazai üzletlánc nem is olyan régen egy reklámspotjában magyar termékként hirdetett? Aligha.

A fogyasztóknak általában nincsenek kellő ismereteik a termékeken lévő vonalkód tartalmi vonatkozásairól sem, emiatt számukra ez is félreértelmezhető lehet. A 13 számból álló vonalkód (EAN-kód) egy termékazonosító kód, melynek első három számjegye az országkód: ez Magyarország esetében 599. Az ezt követő számjegyek (cégprefix) céginformációt jeleznek, amihez a további számjegyeket, az árureferencia-számot, a gyártott termékek rendszerében a vonalkód tulajdonosa rendeli hozzá. Az utolsó, az ellenőrző számjegy az első tizenkettő alapján, egy adott matematikai képletből számítódik. Fontos tudni: a vonalkód nem minden esetben azonosítja a származási országot, csupán azt, hogy az adott vonalkódot melyik országban adták ki.

A 2010-ben készített felmérésünkkor számtalan, magyar köntösbe bújtatott árumegjelöléssel találkoztunk. Szinte minden áruházlánc élt magyartermék-jelöléssel, többségében saját kivitelezésű grafikai elemeket, ábrás, szöveges megjelenítést alkalmazva. Persze, maguk a gyártók sem bíztak semmit a véletlenre: kiváló példaként szolgált erre az a tej, amely a „Minőségi, magyar tej” mellett a „Magyar Termék” és a „Kiváló Magyar Élelmiszer” védjegyeken túl negyedikként még a „Hazai ízek” címkét is viselte. Ugyanezen cég egy másik tej termékén pedig a „Hazai ízek”, a „Minőségi, magyar tej” mellett egy nemzetiszín zászló alatt a „100% magyar tejből” felirat volt olvasható. A szándék egyértelmű: ezek az eredetjelölések üzleti előnyt jelentenek gyártónak, forgalmazónak egyaránt. A magyartermék-rendelet legalapvetőbb célja az, hogy a magyar termékeket, a fogyasztót, és a jó szándékú, hiteles kezdeményezéseket védje, a megtévesztő tartalmat hordozó árucikkeket pedig kizárja.

AZ ALAPANYAGOK SZÁRMAZÁSÁNAK KÉRDÉSE
A gyártók védelmében meg kell említeni, nem minden késztermék előállításához lehet beszerezni hazai alapanyagot, gondoljunk csak a különféle egzotikus fűszerekre, fűszerkeverékekre, adalékanyagokra. Előfordulhat az is, hogy a hazai alapanyag egy extra minőségű végtermék előállításához nem megfelelő, vagy ugyanazt importból olcsóbban lehet beszerezni. A törvényi szabályozás eddig e téren is hiányos volt. A magyar termelők és a szakmai érdekképviseleti szervezetek régóta szorgalmazzák, hogy szigorú és egységes jogszabályi keretek közé szorított, ellenőrizhető és fokozottan ellenőrizendő formába kell helyezni a magyar termék fogalmát. Álláspontjuk szerint valódi magyar termék az, amit magyar tulajdonosokból álló, Magyarországon bejegyzett cég, magyar munkaerő közreműködésével, magyar alap- és csomagolóanyagok felhasználásával, Magyarországon állít elő és hoz forgalomba.

A minden tekintetben hazai termékek forgalmazására már évekkel ezelőtt több kezdeményezés napvilágot látott: a Koppány Nemzeti Boltok hálózata, a Magor Mozgalom, legutóbb pedig a Magyar Ízek Háza. A minisztérium is belátta, hogy a magyar gazdaság rendbetételének alappillére kell, hogy legyen a hazai termelés erősítése, főként az elmaradott, elszegényedett kistérségekben. Elsősorban uniós forrásokból indultak programok országszerte a vidék felzárkóztatása érdekében: ilyen a „Magyar Árut Magyar Boltból” és a „Hagyományok-Ízek-Régiók” program.

A MAGYAR ÍZEK HÁZA
A magyar termelők, akik saját földjükön, saját gazdaságukban, valóban magyar alapanyagokból állították elő termékeiket, az elmúlt 1-2 évtized gazdaság- és üzletpolitikája következményeként szinte tejes mértékben piacukat vesztették. A magyar vidékre korábban az volt a jellemző, hogy a családok nemcsak saját szükségleteik kielégítésére, hanem értékesítésre is termeltek, mára azonban a családi gazdaságok szinte teljesen eltűntek, a földek nagy része parlagon hever. Ennek oka, hogy a hajdanvolt felvásárlói rendszerek megszűntek, a vidéki üzletek, ABC-k, amelyek zömében helyi beszerzésből elégítették ki az adott település vagy térség fogyasztói igényeit, bezártak. A helyükbe lépő áruházláncok által diktált feltételek pedig a kistermelők számára teljesíthetetlenek.

A családi vállalkozások, a kistermelők megsegítésére és újbóli felzárkóztatására 2011 őszén a Coop Hungary Zrt. elsőként a gödöllői Coop Áruházban megnyitotta kapuit a magyar termékek, hungarikumok előtt. Egy vélhetően hosszútávú program nyitányát jelentheti a Prémium Hungarikum Kft. és a Coop Hungary Zrt. között létrejött együttműködés, melynek eredményeként exkluzív környezetben, az áruházon belül egy önálló „szigeten” kínálnak hazai termelőktől származó, köztük tanúsítóvédjeggyel rendelkező termékeket, a lekvároktól a borokig, az édességektől a tejtermékekig és a húskészítményekig. Az alapkoncepció, mely a Vidékfejlesztési Minisztérium támogatását is elnyerte, példaértékű és követendő. S bár az értékesítés egyelőre szűk körű, ha ezek az áruk a magyar fogyasztók részéről pozitív fogadtatásra találnak - magyarul gyártónak és forgalmazónak is megéri az üzleti kapcsolat -, a kezdeményezés bizonyára folytatódni fog.  Az egyedi környezetben, exkluzív csomagolásban kínált termékek sikere azonban megítélésünk szerint azon múlik, hogy az a jelentős árdifferencia, ami az áruházi tömegtermékekkel szemben ezeket a magasabb színvonalat képviselő, ízletesebb, beltartalmi szempontból is értékesebb, kevesebb adalékanyagot tartalmazó élelmiszereket jellemzi, a magyar fogyasztók árérzékenysége miatt nem jelent-e olyan hátrányt, amin a szándék és a kezdeményezés akár már rövidtávon is megbukhat.

A közelmúltban egy szakmai konferenciára hazánkba látogató svájci vállalat vezérigazgatója meggyőződéssel állította, aki olcsó termékek előállításában gondolkodik, rossz úton jár. Megítélése szerint a fogyasztói szokások megváltoztak, és a jelenkor vásárlója szívesebben fizet többet a jobb minőségért. Úgy véljük, ahol az átlagjövedelem a hazainak többszöröse, ez minden bizonnyal megalapozott szemlélet. Mi meg kell, hogy maradjunk a realitások talaján: a magyar fogyasztók 80-90%-a egyre fokozottabban árérzékeny, ezért az extra minőségre alapozott üzletpolitika még aligha adaptálható. Ezt igazolja az is, a Magyar Ízek Háza termékeinek értékesítése eddig csupán egyetlen üzletre korlátozódik: a Coop kimondva-kimondatlanul, egyfajta próba-jelleggel vágott bele a projektbe.

Murányi László, a Coop Hungary Zrt. vezérigazgatója mindenesetre bizakodó:

- Úgy látjuk, a vásárlók pozitívan viszonyulnak a kezdeményezésünkhöz, amellyel a magyar termékek forgalmazása iránti elkötelezettségünket erősítettük. Az indulással kapcsolatban kedvezőek a tapasztalatok. Az első kiértékeléseket januárban készítjük majd el, és akkor döntünk az üzletlánc többi tagjára vonatkozó kiterjesztéssel kapcsolatban. A kínálat továbbra is kizárólag magyar termelőktől származó, főleg családi vállalkozások, kistermelők adalékanyag-mentes, prémium minőségű, kézműves termékeiből áll.